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五粮液改革深入 逆势挺价困难重重

作者: 酒文化  发布:2020-02-05

   对于五粮液这个行业巨头而言,要转身并不容易。

  

   近日五粮液通过经销商大会高调宣布了要将五粮液和系列酒分开运作,保持主力品牌52度五粮液每瓶609元出厂价价格不变的挺价策略,以及继续建设直分销模式市场试点。

  

   不过,从当前的形势来看,五粮液的大变革或将遭遇更多的挑战,如何在主力品牌价格倒挂、经销商亏损的情况下逆势挺价?又将如何应对系列酒独立运作后与主力品牌的左右互搏?

  

 

  

   营销转型

  

   就在外界预计五粮液将通过经销商大会进一步释放降价信号时,后者却一反2014年的营销政策常态,开始在2015年执行挺价策略。

  

  

   五粮液总经理刘中国在经销商大会上表示,52度五粮液(也称普五)保持每瓶609元不变,2015年将梳理好产品价位,由高端带动中低端,而不是高端压中低端,系列酒进行相互竞争,即日起到春节前后,全面消化市场存货,稳定普五价格体系。

  

   然而,《中国经营报》记者调查发现,五粮液目前的市场批发价格在每瓶530~540元左右,团购价格每瓶560~580元左右,均明显低于五粮液制定的出厂价。

  

   多家五粮液的经销商均表示,如果五粮液坚持每瓶609元的出厂价将产生较为明显的进货压力,而他们对五粮液的真实出厂价格(返利之后)预期每瓶在555元左右,在目前的市场价格下,2015 年初五粮液价格仍将出现倒挂,经销商仍将面临亏损,因此短期进货动力不足,渠道推力也较为乏力。

  

   面对严峻的市场形势,刘中国表示,针对价格问题,公司已制定了专门的市场规划,2015年工作的重中之重是解决好普五的市场价格体系制定、市场秩序管控和市场规划。

  

   事实上,对于五粮液而言,定价已经进入进退两难的境地。一方面如果不挺价,五粮液就会拉大与茅台的差距,后者在2014年的经销商大会上也做出挺价决策,五粮液要保住双巨头的地位,不得不挺价。知名酒类营销专家、东盛机构总经理梁显彬表示,另一方面一旦降价,与第二梯队的差距也越来越小,还会出现价格上与系列酒抢市场的局面,反而不利于系列酒的突围。挺价是把双刃剑,挺下去的风险大,不挺下去的风险更大。

  

   挺价难题

  

   要想维持五粮液的价格体系,刘中国将宝押在已经悄然试水的直分销模式上,并希望以此推动五粮液的营销转型。

  

   所谓的直分销模式其实是对大经销商集权的一种模式,2014年8月五粮液在广东开始试点。将五粮液的大商广东粤强作为广东地区服务运营商,省内其他经销商直接从粤强打款进货,不再与五粮液公司直接发生财务关系。五粮液认为这种模式让厂家与大商的利益捆绑得更加紧密,对稳定价格更为直接。

  

   这种模式最大的特点在于平台商按出厂价给协议经销商供货,且供货的门槛很低,甚至每月的订货量可低至20箱。而平台商的盈利点在于可以按总体销量向五粮液要返利,这些返利甚至可以按一定比例和协议浮动。

  

   刘中国表示,在明年将重新启动直分销模式,并指派专人在省区进行试点模式,该模式有助于加强渠道有效的整合。

  

   据了解,直分销模式一定程度上是针对五粮液原有的小经销商给厂家打款减少的情况。2013年之后,五粮液价格出现严重倒挂,大批五粮液的小经销商不给五粮液厂家打款,而是从市场上调货,市场上的调货价远远低于五粮液出厂价,造成了价格混乱。

  

   然而理想很丰满,现实很骨感。五粮液广东地区一位经销商表示,这种模式缩短了渠道层级,看似对平台商和协议经销商都有利益点,但在当前五粮液批发价要明显低于出厂价的情况下,推动起来会有较大难度。

  

   直分销模式是否能顺利落地,要看通路利润体系的分配、刚性价格的秩序维护以及厂家区域团队是否有高度灵活的反应速度和决策自主权。白酒营销专家晋育峰表示。

  

   据了解,在行业内,五粮液不像洋河,有更多的营销人员做渠道,这就需要借助经销商的资源来深耕渠道,以更加下沉。在梁显彬看来,五粮液委托大商来管理是权宜之计,可弥补当前公司渠道能力的短板。

  

   不过,这种模式的有效性还有赖于五粮液整个营销体系的重建,运营商对五粮液现有的市场团队总体是不满的。刘中国直言,五粮液的运营团队应及时解决历史遗留问题;要兼顾上下游的共赢,不仅是企业自身的利益,五粮液运营团队要帮助商家做市场,而不是一个催款的业务员。

  

   同时,对经销商而言,利润才是持续市场信心的关键。五粮液似乎也在重新思考新的厂商合作关系。据刘中国透露,五粮液将探索启动专卖连锁有限公司,引入多元股权结构和市场化的管理,第一阶段是整合500家左右的专卖店,2015年重点支持这些专卖店形成连锁经营,带动其他专卖店的发展。

  

   系列酒突围

  

   战略上控量挺价,战术上直分销模式的效果还有待市场检验,短期内仍不能解决五粮液的价格倒挂问题,而五粮液的另一打算是彻底将主力品牌和系列酒分家,以此来拉动整体业绩。

  

   刘中国表示,2015年五粮液将成立五粮液事业部,直接管理7个营销中心的市场秩序,在此之外五粮液将成立五粮液系列酒公司,专门运作系列酒,与主力品牌之间实施市场拓展及全国范围内的竞争。

  

   此外,五粮液还计划对200元以上的系列酒品牌进行清理,以期加强系列酒的枝干。按照计划五粮液将全线产品从100元~800元划分为8个价位段,每个价区打造2~3款代表产品,系列酒方面形成价格错位、不重合。

  

   五粮液将主力品牌和系列酒分家运营的做法与茅台基本类似,系列酒谋求独立运营也为形势所逼。

  

   五粮液副总经理朱中玉透露,2014年五粮春、五粮醇的销量均有所下降。

  

   不过,在多位行业人士看来五粮液寄望通过系列酒来快速拉升业绩显然过于理想化。一方面,五粮液系列酒很多品牌都是由运营商买断运营权,五粮液并不参加具体运营;另一方面,系列酒要发力面对的区域市场都有强势品牌,要突围也不容易。

  

   而五粮液对这些难度也应该早有预期,正如朱中玉所说的行业发生变化,转型不只是价格层面。渠道网络、经营的转型,需要一定时间。

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