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故宫超级IP带给酒企什么启示?

作者: 酒业资讯  发布:2020-01-19

   中国是世界文明的发源地之一,有着五千年的文明史。文化是国家的根,是大国崛起的源动力,也是中国与世界交流融通的桥梁。十九大报告提出,要坚定文化自信,推动社会主义文化繁荣兴盛。没有高度的文化自信,没有文化的繁荣兴盛,就没有中华民族的伟大复兴。对于企业来说同样如此。

  

   虽然中国的工商业历史并不如文明史那么悠远,但是在近现代也积存了大量宝贵的文化遗产。这些文化遗产如果保护得当,并进行创新发掘,就可以成为企业和品牌的发动机。为了加强工业遗产保护和利用,培育和发展有中国特色的工业文化,工信部在全国范围部署开展了国家工业遗产认定工作。其中,茅台、五粮液、泸州老窖、国宝李渡、青岛啤酒、张裕、通化葡萄酒等7家企业入选工业遗产名录,这在全国1000多家酒企当中已经是稀缺资源,不亚于八大名酒殊荣。酒文化,作为中国文化百花园中的一朵奇葩,不仅包含了各种独特的酿造工艺遗产,还潜藏着大量的人文资产。对于酒企来说,文化营销已是大势所趋,其不仅对于这些工业遗产企业相当重要,也是所有酒企的重要发展命题。

  

   那么,怎样做好酒企的文化营销呢?笔者在此提出产品+IP驱动创新文化营销的方法,与业界分享。

  

  

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

  

   用产品经理思维,文化赋能超级产品

  

   最近故宫博物院的单霁翔院长退休卸任,作为近年来一手打造故宫文创现象,引领故宫重生的带头人,单院长的文化营销经验值得酒业学习。

  

   作为故宫的第6任院长,单霁翔是第1个走遍故宫的人。

  

   上任之初,单霁翔曾花5个月的时间走遍了故宫9371个房间,走访了1200座建筑。从全世界第一所文物医院到扩大故宫藏品展示范围,从拆除临时厕所到增加女厕数量,一切点滴工作都是为了打磨故宫这个产品。这正是典型的产品经理思维,用极致产品自己去说话。

  

   依托故宫藏品这座宝藏,单霁翔将跨界思维导入文创产品开发之中。单单是利用凤凰、梅花等宫廷的古典图案元素,就能研发出织锦段、方巾、披肩、领带等精美的产品。而火热的故宫胶带同样运用了特有的故宫元素。

  

   单霁翔院长曾公开分享过故宫开发文创产品的经验,其中被他列在第一条的是:以社会公众需求为导向。要研究人们的生活,研究人们生活中需要什么东西,做一些实用性强的东西。

  

   故宫的创新实践给酒业的启示是,用产品经理思维打造极致产品,基于文化精髓跨界延展文创产品线。

  

   酒业也有类似的范例。

  

   五粮液推出超高端产品501五粮液,从企业自身的角度来看,承载着五粮液的高端战略;从产业的角度来说,501五粮液又扛起了提升浓香型白酒高端价值的重任。

  

   501五粮液酒盒以明代风格的古门为原型,以钥匙为门簪,开启酒盒,就如取下钥匙打开一扇明代古门;酒瓶是五粮液经典的鼓形瓶,是世界最初认识五粮液时的样子;盒子底部是明代窖池的造型;瓶盖上运用了万历五彩,仿佛穿越到650年前,开启一段650年的历史。

  

   用IP化思维,把品牌打造成超级网红

  

   用文化赋能超级产品,可以形成市场爆破的导火索。但是,要想持续形成品牌的文化势能,还需要用IP化思维,系统打造网红式品牌。

  

   故宫在IP化运作上做得风生水起,不仅利用反差萌二次元的方式拉近与年轻人的距离;还运用拍摄纪录片和综艺,提升故宫博物馆的整体文化形象。

  

   放手给营销、品牌、新媒体去折腾,这可能是单霁翔带领下的故宫抢占用户心智的另一个杀手锏。故宫还通过一系列的事件营销,不断制造品牌联想点,将一个名胜古迹贴上了打卡胜地的标签,让更多人想要多次走进故宫博物馆。

  

   此外,作为馆长,单霁翔任职7年期间参加了大大小小数场演讲,他把握每一次能够让大众更加了解故宫的机会,用幽默风趣又朴实的话语讲述着宫内的故事,感染了很多人,听过他演讲的人都会再想去一次故宫。

  

   再来看酒业大牌的品牌IP化打造玩法。

  

   拥有600年传承的高端白酒品牌水井坊,持续进行品牌文化IP打造,赢得业界关注。

  

   2017年9月起,水井坊先后占领地标性建筑北京太庙、广州小蛮腰,独家冠名央视《国家宝藏》,成立业内首支关于非遗活化的公益基金,落地首个扶持成都大漆的非遗项目……这一系列巧妙的操作有效诠释了品牌文化内核、助力营销沟通,不仅为行业同仁所乐道,甚至被央视授予CCTV中国白酒文化传承品牌称号,得到官方背书。

  

  国窖1573让世界品味中国纽约之夜将馥郁醇厚的酒香和带有独特东方文化艺术互相交融,跨越了东西方文化的障碍,感染了现场嘉宾。

  

   纽约之夜结束后,国窖1573让世界品味中国的第一站圆满落幕,而泸州老窖国窖1573的环球之旅从这里才刚刚开始。

  

   笔者认为,酒企打造IP化品牌系统,需要做活文化内容,搞好文化体验,盘活文化资产,把品牌打造成超级网红!

  

   1、做活文化内容,打造成流量入口

  

   超级IP最核心的是内容化特征和人格化属性,以及基于移动互联网语境下的可扩展性、可连接性、可转化性和可识别性。企业找到核心IP资产只是一个开始,IP的价值源于自身的生长力,我们还必须在此基础上找到IP资产背后的品牌调性、风格,找到和目标消费人群能够持续产生共鸣的方向,并有的放矢地进行塑造。

  

   如果品牌自身IP资产强大,就可以主动创造内容,进一步使IP形象生动化。

  

   女儿红黄酒凭借自身强大的文化基因,推出《女儿红》电视剧,并借势开展新品发布、纪念酒认购等系列营销活动,就是一个很好的例子。

  

   2、搞好文化体验,增加品牌与消费者的互动粘性

  

   以往品牌和消费者之间欠缺互动,但如今消费者的互动方式已经发生改变,单纯的买赠等方式已经满足不了消费者的需求,他们追求的是与品牌之间的互动。如果企业能将线上线下相结合,则是不错的营销方法。现在,不少企业在新媒体上与消费者互动,既增加了兴趣性,也对品牌进行了传播,再加上线下的一些互动,对产品的销售起到了较好的拉动作用。

  

   传统互联网是静态端口,流量逻辑;移动互联网是动态端口,场景逻辑。在移动互联网时代,人们之间实现随时瞬间连接,消费者更多是以同频同趣的社群场景存在。在这种环境下,品牌建设则要在不同细分场景中找到最大公约数。

  

   因此,品牌IP化打造也必须与消费场景挂钩才能成功。

  

   3、盘活文化资产,形成无边界营销平台

  

   过去,人们心目中的酒文化是平面的、诗意的,而现在要让酒文化变得更加立体化、场景化,拥有更强的代入感,从而更富亲和力和感染力。这就需要将品牌与各种人、货、场进行跨界打通,形成全渠道无界营销的酒品内容生态平台,使得品牌触达更多消费者,实现精准的场景覆盖,不断增强用户粘性。比如小猪佩奇这一IP,就是通过各类的周边产品开发缔造了年赚70亿元人民币的奇迹。

  

   一个品牌的生命长度和质量取决于很多方面,文化正是其中最重要的环节。以超级产品作为载体,用IP文化跨界赋能,建立无界营销平台,正是广大酒企需要重点研究和实践的方向。

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