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酒业之困与东方智慧

作者: 招商展会  发布:2020-01-10

  “勾兑门”、“塑化剂”、“酒精门”、“香精香料”事件、“反价格垄断”、“价格跳水”……负面消息和唱哀之声好像成了2013年酒业的主旋律。不管有多少成绩,有多大的潜力,酒行业确实是出问题了,到底问题出在哪呢?依我之见,它“背离了本质,虚估了价值,偏离了市场”。
白酒本质的背离
白酒的本质是农产品,可是我们总把它当做工业品规划、生产、营销。那为什么是农产品?
首先,酒的原料是农产品,这是毋庸置疑的。
其次,酒的区域性很明显。生产酒虽然用的是粮食,但是起主要作用的是微生物群,它与自然界的气候有关,就好比“一方水土养一方人”,各地不同的气候条件就会形成不同的微生物群。然后是土壤,不同地区,土壤颜色不一样,酸碱度不一样,它的微生物群就不一样,酒就是靠这些微生物发酵而成的,从某种意义上讲是靠“天”吃饭。
最后,酒具有周期性。酱香酒的发酵周期是一年,浓香型的是2—3个月,清香型的相对短一点,半个月或者一个月,不管长短都需要有一个周期。这种生产的周期性决定了它产量的有限性,好酒的稀缺性。
我们现在大量引进新工艺,按照工业化标准大批量生产,过度使用香精香料,运用电脑勾兑,都是一个味道,那还有什么意思,其实这就背离了酒的本质。失去本质会带来哪些问题呢?我们对照一下牛奶产业,牛奶在国外也是农蓄产品,国外的人对奶场都有严格的标准,通常他们会用70%的钱建牧场养奶牛,20%建工厂,10%做物流和市场。这么做他们就在源头上保障了产品质量,做到对消费者负责。在中国却恰恰相反,中国的奶企一部分是70%打广告,做宣传,20%建工厂,10%建牧场。这种比例很明显会供不应求,为谋取暴利就出现了牛奶加水,加三聚氰胺的现象,这是对消费者的不负责,是对市场秩序的挑战,是对道德的藐视,这更是行业长期畸形发展的必然结果。
我们再回过头来看白酒行业,猛打广告,狂做促销,酒要多少有多少,那酒是哪来的呢?酒生产是需要周期的,尤其是好酒,一般都需要几年才可以生产出来,那么只有借助于工业化产品才能解答上面的疑问,酒里面肯定加了许多添加剂,以次充好,以假乱真。我们看看国外的百年老店,葡萄酒中的极品我们都知道是拉菲、拉图、白马等8大名庄,这些名庄有几百年的历史,几百年前一年产几万瓶酒,到现在一年还是产几万瓶酒,全世界就那几万瓶酒,按理说“物以稀为贵”,他会把价格抬高,但是他却把定价权交给社会,追寻一个合理的价位,人家追求的是农产品的本质,几百年积淀下来的酒文化屹立不倒。而我们背离酒的本质,不断给酒行业抹黑,逐渐失去消费者的信赖。
白酒价值的虚估
90年代初,大多数名酒的价格都差不多,最贵的是泸州老窖,平均比其他名酒每瓶高1元左右。从90年代中期开始,五粮液开始涨价,每年都涨,渐渐的五粮液与其他酒拉开了距离,茅台和剑南春也紧随五粮液涨价。所以他们渐渐在中国市场排到了第一阵营,被称作“茅五剑”。2006年前后,十年间,五粮液从20多元涨到300多元,涨幅是500%多,而这期间中国的GDP和社会商品零售总额的涨幅也在500%—600%,所以五粮液的涨价幅度与中国经济的增长速度一致,涨的恰到好处,价格上去了消费者也没有觉得它太“离谱”。因为它有中国的经济增长做支撑。2006年后,整个行业都开始涨价,茅台率先超过五粮液往上涨,地方酒厂拼命开发高价位的酒,白酒价格出现了“只有想不到,没有涨不到”的现象,像断了线的风筝,和“支撑”、“内涵”完全没有了联系和“牵挂”,所以大家感觉到“离谱”了。
新一届政府上任后,提出反腐倡廉,紧缩“三公”消费和颁布禁酒令等政策,使这些高端酒纷纷跳水,涨了那么多年,那么猛,是该挫一下锐气了。这也折射出了一个道理,你想涨价可以,你要给消费者一个理由,比如路易十三、皇家礼炮等高价酒,它们的高价是岁月的代价,时间和历史的代价,是上帝的恩赐。而我们的高价是虚高,毫无内部支撑,毫无底蕴。最终只会带来更多的负面影响,损害的不仅是消费者的利益,对白酒从业者也是不小的打击。所以我们的酒要定高价,就必须经得起时间和道义的打磨,沉下心来去做“内涵”。
白酒市场的偏离
市场是什么?市场就像一个竞技场,在这里大家可以共同的竞技,首先参与者是平等的。其次有公平、公正的游戏规则,有基本的道德底线。市场经济讲的就是诚实信用,公平合理,尊重消费者的选择,有法律管着你,有标准制衡着你,有消费者投诉你。中国的酒市场就严重背离这个规律和准则。现在好多酒厂都说自己的酒是年份酒,可是在我国年份酒没有一个可寻的标准,没有检测手段,那何来的年份酒呢?这种酒的出厂就是不负责任,就是对消费者的不诚实。再者,所有的酒都表示自己是纯粮固态发酵,那么多酒精都去哪了?这些都表明我们的酒厂缺乏诚信,缺乏对科技进步的正视,是纯粮发酵就是纯粮发酵,是新工艺就是新工艺。
市场的背离还体现在营销手段上。以茅台、五粮液为首的行业大佬搞价格垄断,警告下面的经销商不能降价,降价就受处理,置消费者的利益于不顾,造成的社会影响太坏,于是国家发改委用反垄断法重罚了这两家企业。其实市场上存在的不正当竞争还有很多,比如很多酒厂买断消费场所,剥夺了消费者的选择权;大量的促销礼品,贿赂销售人员;利用政府来绑架消费者,一旦政府不被绑架,他们在市场竞争中就很难生存。中国酒业只有回归市场,回归诚信,学会尊重消费者,才能长期健康发展。
所以,中国酒业高速发展以后,出现了这些问题,进入了一个拐点,进入了转型期。怎么“拐”呢?
与时俱进的中国白酒的未来方向
将纵向坐标引进,我们看看国际上的酒业是怎么发展的?
葡萄酒,最传统的工艺都在欧洲,欧洲有大量的酒庄,这些酒庄都坚守了自己的道义。长期恪守道义,所以做成了世界品牌的葡萄酒。现在时代发展了,葡萄酒的消费人群扩大了,依靠传统的手工艺,已满足不了当代市场的需求,此时就出现了新世界的葡萄酒。它是利用现代科技,利用新工艺,实现规模化生产,与时俱进了。于是产生了新世界葡萄酒和旧世界葡萄酒。所以国外葡萄酒的发展是正视科技进步的。新工艺不一定不好,只是适用的人群不一样。
我国当下的酒也应该与时俱进。因为一方面,随着时代的发展,人们的生活水平不断提高,酒不再被看做稀缺品,不舍得喝,那样的时代已经落幕。现在是愿意喝,都喝得起,需求量变大了。另一方面,对于饮酒者来说,社会角色稍微公众化的人每天都有应付不完的酒场。他们面临着“不得不喝,喝多伤身”的尴尬问题,所以这就对酒行业提出了两个要求:一、产量要大;二、要解决饮酒者个体对酒的的耐受性问题,这也是时代发展的要求。
要解决第一个问题,我们不能固守传统,也不能“专宠”工业化路子。纵观世界食品消费路线图,一条是传统的,不可复制的,只能满足少数人的消费。另一条是工业化的,可无限复制的,是大众消费。所以中国白酒该走一条传统与工业化相结合的道路,是传统就是传统,是新工艺就是新工艺。新工艺不是坏事,是对时代进步和科技的尊重。我们现在的酒也不是“古代”的酒,它也“与时俱进”了。据有关史料记载,唐代流行的都是个性化实足的“私家酒”,比如李家有李家的酒,裴家有裴家的酒,长孙家有长孙家的酒,他们都有私家酿酒师,主要是把烈性酒进行调配,主要是在酒里加上一些植物提取液,比如花、香草等,这样既异于别人,又使酒的口感更好,而且和实际的“调养”结合起来,很具有东方智慧。比如说,春天放一些雄黄,夏天放一些荷叶,秋天就放一些菊花,所以一年四季,随季节的不同就出现了不同的配制酒。
对于耐受力问题,国人很“聪明”,在酒里面加了许多东西,实现了白酒的低度化,当然,这种低度只是表面的,看似对人体的危害降低了,其实不然。我们都知道白酒行业的几大丑闻,“勾兑门”、“塑化剂”、香精香料等,这就是低度的结果。它可能降低了酒的危害,可是化学添加剂在人体的长期沉淀好比定时炸弹。这就是目前中国白酒的“异化”之路。
以健康为标尺,运用东方智慧的中医药理论解决白酒的危害问题才是与时俱进的发展方向。我们需要在健康和酒之间寻找一个平衡点,这个点几年前就被李嘉诚旗下的白云山和记黄埔中药有限公司找到了,它主张用东方智慧解决中国白酒与时俱进的问题,具体的说就是传统的中医药理论。本质上用药性平酒性解决了酒的危害问题,这才是中国酒与时俱进的发展方向。

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