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定制把握准了市场脉搏 回归消费者或将赢得市场

作者: 招商展会  发布:2020-01-06

   所谓“个人享受的需求”,首先强调了这种需求是发生在私人场合,与政务、商务等传统的高端白酒消费场合相对,同时还明确提出了“享受”的消费体验,这也不同于以往高端白酒产品的诉求点。可以说,正是由于很多企业对高端白酒的认识停留在以前那种状态,对个人享受需求的了解还不充分,于是导致高端产品的定位失准,销售受阻。

  杨永华认为,这种新生需求极大释放了定制市场的潜能,无论是个人化元素,还是围绕品质、品位的享受体验,定制产品都是非常有效的载体。从全球奢侈品市场来看,定制始终是极致高端的标志,比如定制时装、珠宝、汽车、电器用品等,这些产品为用户带来专属的享受体验。“而高端白酒本身就是一种市场稀缺资源,通过定制的形式赋予其一对一的价值属性,同样是对这种需求的有效满足”。

  这也正是高端定制酒能够由此前默默无闻、不温不火的市场状态迅速上位,在高端市场占得一席之地的内在原因。因为其特殊的产品形式和附加价值,满足了不断增长的个人享受需求。

  当然,高端定制酒不能空有一个概念的躯壳。随着我国城镇化水平的提高、中产阶层的崛起、现代化通讯技术的广泛应用等一系列因素影响,必然带来人们生活方式的进一步转变,这也意味着高端需求的不断变迁发展。定制类白酒要延续其在高端市场的良好表现,就必须不断跟进这种个人化、享受型的需求趋势,从中发现新的发展机遇和增长空间。

  体验营销

  让“定制”更极致

  “酒祖杜康·名仕封坛原浆酒”是今年以来众多高端定制白酒中的杰作之一,仅在其面市仪式的前后两天时间里就被认购封藏了上千坛,每坛容量50斤、100斤或200斤,带来销售金额近亿元。洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军认为,这个定制产品的成功,前提是精确选定了目标人群,“虽然酒祖杜康·名仕封坛原浆酒是超高端酒,但并未受到限制‘三公消费’等政策因素的影响,因为它的主要消费群体是活跃在全国各地的商界精英。”而接下来的关键,则是针对这一目标群体的具体特征,系统打造了丰富、优质的周边体验。

  据苗国军介绍,酒祖杜康·名仕封坛原浆酒通过整合平台商社会各界的丰富资源,依托杜康·名仕会及各地分会,进行圈层营销、体验营销。对于商界精英来说,这种智慧思想、财富机遇、优质资源的碰撞沟通,具有非同寻常的意义,从另一个角度来说,就是定制产品所带来的独特体验与价值。基于此,苗国军对酒祖杜康·名仕封坛原浆酒的未来前景充满信心:“计划用5年左右的时间,占到杜康整体销售的10%~15%,也就是10亿到15亿元之间这样一个销售数量。”

  由于消费理念的不断升级,消费者对购买体验的关注度越来越高,并乐于为消费过程中的“体验感觉”买单。对于高端白酒来说,体验营销则更像是打开了一扇门,逐渐达成与消费者的深度沟通,把酒类产品之外的更多价值呈现出来。比如,通过工业旅游展现白酒的生态魅力与工艺价值,通过酒道演示展现白酒的风雅品位,以及类似杜康这种整合资源的社交体验,都有助于提升消费者对品牌的了解,逐渐形成彼此之间的价值认同。

  相比于传统高端产品,定制酒这种形式与消费者之间有更多的沟通空间,更加利于发挥体验营销的优势。根据对体验营销趋势的准确把握,白酒厂商可以把“定制”做到更极致。

  比如,在定制产品的研发过程中,可以充分吸收目标人群、客户的意见,从产品包装式样到酒体风格设计,都可以让定制客户参与进来,通过这样一个深度体验的过程,使定制产品从内到外都包含有定制客户的情感和智慧。提高定制客户的参与度和体验度,某种程度上就是提高其对定制产品和品牌的归属感。

  定制酒崛起

  引发的“回归”思考

  自2013年以来的白酒调整期,被普遍认为是白酒价值回归、白酒向消费者本质回归的一个过程。定制酒的思路与之颇多吻合,即尊重消费者对产品品质和服务品质等多重需求,因而取得了引人注目的市场增长。但是,正如白酒行业的调整期还将进一步纵深展开,定制酒的价值回归之旅同样不会以阶段性成功为终点,更要为拥有品质、品牌、品位等底蕴优势的高端白酒找到一个新的发展方向。

  长期以来,很多消费者心目中仍对白酒抱有偏见,特别是对高端白酒的生产工艺、产品属性缺乏了解,由此引发出种种误会与风波,这已经成为影响白酒持续稳定发展的一大瓶颈。定制酒与消费者建立起来的良好沟通渠道,有助于树立行业的健康形象,促进白酒本真价值回归到消费者的心智当中。

  具体来说,定制酒的高端用户对生产企业的要求很高,今后很可能不再满足于从指定的酒体、包装中选择品样,而是参与定制酒的生产过程,对产品的用料、生产、储存等提出具体要求,甚至指定窖池和酿酒师、调酒师。这些都将促使白酒企业的生产流程更加透明,而且这部分高端定制酒用户在切身体验到白酒的工艺内涵之后,又能起到良好的传播推广作用,不断提升公众对高端白酒的品质信心和价值信任。

  同时,为了更有效地服务高端定制酒用户,白酒厂商在服务内容和模式上也需要进一步延伸。如果说以往是以产品售出为服务工作的终点,而对于定制酒产品的营销人员,产品售出只是一系列后续服务工作的新起点。比如通过客情维护的跟进,在得知定制方使用定制酒产品举行宴请活动时,派出专业服务人员到场进行产品讲解和酒道演示等,让来宾了解到该定制产品的特殊意义;比如针对一些自建酒类储存设施的定制用户,酒企还应对其提供储酒指导,包括酒窖建设和产品储存事宜等。

  定制酒崛起引发的“回归”思考便在于此:所谓回归消费者,并不完全等同于降低价格,而是拉近消费者与白酒的距离,使其更加了解白酒,懂得欣赏白酒。在此趋势下,或将有更多的创新产品形式登上舞台,赢得市场。所谓“个人享受的需求”,首先强调了这种需求是发生在私人场合,与政务、商务等传统的高端白酒消费场合相对,同时还明确提出了“享受”的消费体验,这也不同于以往高端白酒产品的诉求点。可以说,正是由于很多企业对高端白酒的认识停留在以前那种状态,对个人享受需求的了解还不充分,于是导致高端产品的定位失准,销售受阻。

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