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中档白酒,直行or转弯?

作者: 招商展会  发布:2020-01-31

  
 

  

  

  

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自上而下的变化正在继续。
1月21日上午,政协北京市第十二届委员会第一次会议开幕。按照中央和北京市相关要求,此次政协会议厉行勤俭节约的作风,会风和文风多有转变。
“不上高档菜,不上白酒”成为这次会议的焦点和整个白酒行业的关注点。
高端酒受阻
2012年,对所有高端酒品牌来说,并不是一个好年份。泸州老窖集团董事长谢明就曾直言,“2012年是中国白酒行业最困难的一年”。
即便是五粮液也感受到了一股凛冽的寒风,整体市场环境的变化加上之前其多年间存在的部分大经销商配货过多导致窜货严重现象,网络渠道多头乱象而终端业务员又无法管控的局面,加之动销一般,经销商库存严重,五粮液主力产品水晶瓶五粮液在2013年出现一批价和实际零售价大幅下滑、经销商微利甚至无利的情况。
对此,有观点认为,2013年五粮液的业绩增速可能会出现较大幅度的下降。《华夏酒报》记者了解到,五粮液2013年的总体销售目标为350亿元,同比增长30%,销量增长20%。
高端酒市场销售不畅也让水井坊尝到了苦头。
因业绩增长不见起色,迫使水井坊的洋老板——总经理柯明思主动退位让贤,这家独辟蹊径意图通过引进外资酒业巨头帝亚吉欧来实现“英雄崛起”的品牌,也没有绕开整体大背景的羁绊,三年来水井坊的表现,最终还是证明了洋股东和洋老板的“水土不服”问题。
据调查,与白酒行业业绩呈现年均增长过半甚至几倍的大潮流相比,水井坊却一直停留在年均增长10%~40%之间的状态,并没有像茅台和五粮液那样,产能和产值不断快速增长。
业内人士认为,水井坊之所以走到今天这一步,一方面是因为产品结构问题。“不像茅台和五粮液都是高端和中端两条腿走路,只坚持做高端产品的一条腿走路走得很艰难。”
尤其是在2012年,整体白酒市场尤其是高端酒市场遭遇到了史无前例的“寒流”,主打高端市场的水井坊自然难以幸免。
实际上,由于多重负面因素使高端白酒市场遇冷,很多高端酒企已经紧急调整企业战略,争相布局中端和低端市场。相比之下,由外资控股的水井坊才开始加码中端市场的反应速度则显得有些迟钝。
集体业绩滑坡,白酒公司估值也遭遇雪崩,机构纷纷以大幅减仓做出回应。统计显示,2012年四季度食品饮料占基金股票仓位比例相对三季度下滑了近一半多,白酒股在基金股票仓位中平均占比可能不足5%。为了稳定股价,茅台集团斥资近亿元入场增持。
雪上加霜的是,近段时间因为“保价”的策略,导致五粮液和茅台受到了“反垄断”方面的调查,而不得不改变已经推行的经销商政策。
1月17日,五粮液在官方网站发布公告,强调将遵守《反垄断法》,根据国家发改委价格监督检查与反垄断局、四川省发改委的检查情况,公司决定立即撤消《五粮液营销督查处理通报》,并严格依据《反垄断法》进行彻底整改,具体措施随后公布。现在看来,经历了2012年国家政策和产品信任危机之后的酒行业已然进入了发展的下行通道,行业前行的动力已经不足,调整在所难免。

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