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酒闻:加多宝大战王老吉的营销启示

作者: 招商展会  发布:2020-02-01

  
 

  2012年5月11日,广州药业发布公告:中国国际经济贸易仲裁委员会裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的关于“王老吉”商标使用补充协议无效,鸿道集团停止使用王老吉商标。历时600多天,加多宝与王老吉这桩旷日持久的官司终于落下了帷幕,不过,对于广药集团及加多宝公司而言,在凉茶领域的正面竞争也许才刚刚开始。
1997年,广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同,授权鸿道集团方面在内地生产销售红罐王老吉。2000年双方再签合同,续约至2010年5月2日,这被广药集团方面称为主合同。其后,广药集团原副董事长李益民收受鸿道集团董事长陈鸿道贿赂,签署补充协议,将商标续展期限延长至2013年和2020年。对于补充协议的合法性问题,广药集团与鸿道集团方面各执一词,并最终于2010年引发“王老吉”商标之争。自广药集团向加多宝发出第一封律师函,至今已经过去600余天。
2002年,加多宝委托营销顾问公司对“红罐王老吉”进行品牌规划,旨在解决“红罐王老吉”的品牌定位和推广。在市场调研中发现,广东、浙南的消费者饮用“红罐王老吉”主要在烧烤、登山等场合。原因就是消费者对于凉茶“预防去火”的特性十分肯定,而在中国“上火”的概念也在深入人心。抓住消费者这样的心理诉求,营销顾问公司将王老吉定位为“预防上火的饮料”,既不同于传统的凉茶、又区别于康师傅、可口可乐等大众化的饮料,可以说是创建了一个全新的产品品类,而接下来的销量也充分验证了这一品牌定位的成功,短短十年时间,罐装王老吉销量一举超越罐装可口可乐,2011年销量突破180亿元大关。
搭着红罐王老吉畅销的顺风车,广药集团的盒装王老吉也从之前的销量不到2000万元一举飙升至2011年的近20亿元。但是广药并没有因为这20亿元而满足,看着自己的亲生儿子辉煌腾达,作为亲爹的王老吉未免心里有些惆怅,更何况自己的亲儿子还是被加多宝以非法的手段忽悠过去的。于是在2010年“红绿大战”震撼登场,这一场巅峰对决也带给我们许许多多的启示。
一、品牌的力量无穷大。
十年间,红罐王老吉从一文不值的区域品牌一举成为具有1080亿资产的全国性品牌,可以说是创造了国内饮料行业的传奇。对于王老吉这个养子,加多宝可以说是下了血本,从2003年初的1000万元广告费,到汶川地震、玉树地震捐款1亿元的公益营销,再到近年来每年10数亿元的广告费,无一不是大手笔。汶川地震后网络上流传的“封杀王老吉”正是它推广手法得当的最佳体现。正是这一以贯之的持续打造品牌的举动,王老吉才在亿万消费者心目中树立了“正宗凉茶”的地位,也正是这种无法撼动的地位成就了王老吉今日的辉煌成就。可以说,十年间王老吉完成了从“屌丝”到“高富帅”的华丽蜕变!
如今,这一具有强大号召力、影响力的品牌竟然在一夜之间易主,这对于加多宝集团的伤害无疑是巨大的,“红罐王老吉改名加多宝,还是原来的配方、还是原来的味道”,电视上铺天盖地的广告迫使加多宝集团付出巨大的推广费用,而更长远的影响或许还在于消费者对加多宝凉茶的接受程度上。
品牌不再,加多宝还能否续写传奇?我认为,答案是肯定的。

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